Métricas de publicidade em Marketing Digital: CPC, CPM, CPL e CPA


Hoje vou falar de algumas unidades de custo usadas em Marketing Digital, nomeadamente as que estão intimamente relacionadas com publicidade digital, como é o caso da publicidade através do Google Adwords ou de outro tipo de publicidade paga.

O que é o CPC?

O CPC (custo por clique) é o valor a pagar sempre que um utilizador dá um clique em determinado anúncio. É muito utilizado naquelas situações em que o objetivo passa por trazer um utilizador ao nosso site (landing page, preferencialmente). O Adwords, por defeito, funciona com o sistema CPC, em que é definido o gasto diário que pretendemos gastar e o CPC máximo que estamos dispostos a pagar.

O que é o CPM?

O CPM (custo por milhar) é o custo por cada milhar de impressões ou visualização de anúncio. Normalmente é utilizado em blogs e sites com grande números de impressões de páginas por dia.

A forma de considerar uma impressão varia de vendedor de publicidade para vendedor de publicidade, mas pode ir de uma situação em que basta o utilizador carregar a página para que seja contabilizada uma visualização, mesmo que a publicidade apareça below de fold e não seja efetivamente visualizada pelo utilizador, a uma situação em que o vendedor garante uma visualização mínima do anúncio. O Adwords, por exemplo, quando a forma de pagamento definida é CPM, só contabiliza uma visualização quando o utilizador vê pelo menos 50% da área do anúncio durante 1 segundo.

Este tipo de anúncio é adequado quando o objetivo pode não estar intimamente relacionado com uma visita ao site. Imaginemos publicidade online relativamente a uma pastelaria no centro do Porto. Por um lado, podemos ter uma campanha CPC cujo clique envia o utilizador para uma página no site em que mediante registo é oferecido um voucher ou é pura e simplesmente dada a conhecer uma nova campanha. Por outro, temos uma campanha CPM em que pretendemos dar a conhecer que existe uma pastelaria no centro do Porto. Se a pessoa clica para ir ao site, se aparece para tomar um café ou se comenta com um amigo que ouviu falar dessa nova pastelaria não é assim tão relevante. O importante é dar a conhecer o negócio.

O que é o CPL?

O CPL (custo por lead) é o preço a pagar por angariação de contacto ou submissão de formulário. Esta métrica é normalmente utilizada em programas de afiliados, em que o dono do formulário está disposto a pagar determinado valor por angariação de contacto. Isto pode acontecer, por exemplo, numa situação em que alguém procura fazer um investimento e submete os seus dados num formulário para saber mais informações.

Num cenário deste tipo, o angariador do contacto, ou o endereço web que enviou a pessoa que preencheu o formulário, recebe um valor por cada submissão.

O que é o CPA?

O CPA é o custo por ação. Esta ação pode ser qualquer coisa, desde um contacto telefónico à subscrição ou compra de um produto. Muitas vezes este tipo de métrica está associado a outras, como o CPL. Exemplo: uma livraria que paga 1€ por cada novo utilizador registado (CPL) e 10% do valor da primeira compra (CPA).

Conclusão

Posteriormente irei fazer alguns artigos em que explico qual a melhor altura para utilizar cada uma destas métricas ou formas de pagamento.

Cada um destes valores pode ser definido numa fase inicial da campanha, o que me parece a situação ideal. Com base nesses valores devemos então encontrar campanhas e vendedores de publicidade que possam ir ao encontro dos nossos valores e pretensões, juntando o útil ao agradável.

Por outro lado, estes valores também podem ser calculados posteriormente, quando estivermos a fazer o nosso relatório de Marketing Digital. Imaginando um cenário em que compramos um banner num blog, por 200€/mês, e que durante esse mês o banner gerou 1300 impressões, 27 cliques e 4 registos, chegamos a estes valores:

Custo do banner = 200€
CPM = 200€ / 1300 * 1000 = 153,85€
CPC = 200€ / 27 = 7,4€
CPL = 200€/4 = 50€

Com base nestes dados facilmente chegaríamos à conclusão se valeria a pena continuar a investir em publicidade neste espaço, tendo em conta o valor que nos custa angariar um cliente e o valor que esperamos ganhar com ele.

E tu? Há outras métricas em publicidade digital que achas relevantes?

Nuno Barreto

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